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Starbucks 1 – Cadbury 0

On est tous assez d’accord pour ne pas aimer Starbucks. C’est comme McDonald’s ou Subway… on éprouve difficilement de la sympathie à l’évocation de ces fleurons de l’alimentation standardisée.

Pourtant, je n’ai pas grand chose à redire sur la “communication RSE” (SCR, pour Corporate Social Responsibility, outre-manche) de Starbucks à propos de son affiliation au programme (RED).

C’est propre, c’est graphiquement bien fait – moi j’aime inconditionnellement le ME qui devient WE à mesure que le point d’interrogation interroge. Mais c’est mon côté innocent. En bref, c’est agréable à regarder. “Ouais, comme Cadbury, quoi !” se dit mon lecteur idéal.

C’est fédérateur aussi : on s’adresse à notre jugement, à notre intention. Pas seulement à nos envies de consommateur. En fait, présenté comme ça, l’achat éthique n’est pas seulement bien (comme il l’était pour les petites fêves de cacao guillerettes d’hier) il est utile.

Pour qu’une telle démarche soit complète cependant, au plan de la communication s’entend, il ne faudra pas s’en tenir là : j’attends des chiffres, des bilans, des témoignages. Si je choisis Starbucks plutôt que le coffee shop d’en face parce que je veux soutenir les (produits)RED alors je veux savoir si l’investissement (en intention, en argent, en temps) a été sinon rentable au moins justifié.

En attendant, je continuerai à aller au coffee shop d’en face qui lui fait du vrai café Illy et pas ces trucs à base de café dilué et de lait sucré…

Cadbury, entre Neo-colonialisme et Fair-trade

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Affiche Cadbury pour son nouveau chocolat fair trade

On pourrait traduire l’accroche par :

Vas-y, montre moi ta fève de Cacao…

Mais j’imagine que vous n’aviez pas besoin de ça pour noter la petite ambiance indolente et sexuellement connotée qui émane de la bande-son symbolique accompagnant la nouvelle campagne Cadbury pour leur chocolat fair trade.

Voilà donc l’idée c’est que le Fair-Trade c’est bien, que ça aide les producteurs à se développer, que ça permet au consommateur occidental de moins culpabiliser quand il achète – il fait une BA.

Le souci à mon sens c’est qu’on convoque ici le stéréotype d’Africanité : On prend des petits bonshommes tout ronds, même pas des hommes, tout juste des fèves de cacao humanisés. On les affuble d’instruments primitifs et on les fait danser sur un rythme destressé.

Voilà, à ce moment là le Londonnien distrait les envie. Il se dit quand même, c’est bien les pays comme ça, ils ont le soleil et tout.

En fait, on montre au consommateur exactement l’image naïve qu’il se fait dans sa tête quand il achète sa tablette de Cadbury Fair-Trade (en se disant, “c’est peut être pas light mais au moins c’est bien“) : le producteur est heureux, dans sa cabane dans la forêt amazonienne. Oui, le Londonnien distrait, n’en a vraiment rien à faire que l’Amazonie ça soit pas le Ghanna – il a pris deux kilos le mois dernier.

Je suis pas en train de me lancer dans le débat Nord-Sud… J’ai juste peur de la publicité en ce qu’elle a de confortable, de flatteur. Les petits dessins naïfs à la gouache, chauds et lumineux dans l’hiver nocture Londonien sont très agréables à voir. Ils réconfortent autant que l’idée de se manger un p’tit carré de chocolat, une fois arrivé chez soi. Et inhibent de fait d’autant plus le sens critique :

Choisit-on FT un jour et Low Fat le lendemain ? Achète-t-on FT en se disant qu’on est un peu moins consommateur comme ça ? Comment une entreprise peut bien communiquer sur son engagement éthique, sans en faire un faire-valoir ? en d’autres termes : comment parler de son engagement éthique, de manière éthique ?

Chic, c’est le sujet de mon prochain essai !