Cadbury, entre Neo-colonialisme et Fair-trade

Read this article in english, on heroline is also in london.

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Affiche Cadbury pour son nouveau chocolat fair trade

On pourrait traduire l’accroche par :

Vas-y, montre moi ta fève de Cacao…

Mais j’imagine que vous n’aviez pas besoin de ça pour noter la petite ambiance indolente et sexuellement connotée qui émane de la bande-son symbolique accompagnant la nouvelle campagne Cadbury pour leur chocolat fair trade.

Voilà donc l’idée c’est que le Fair-Trade c’est bien, que ça aide les producteurs à se développer, que ça permet au consommateur occidental de moins culpabiliser quand il achète – il fait une BA.

Le souci à mon sens c’est qu’on convoque ici le stéréotype d’Africanité : On prend des petits bonshommes tout ronds, même pas des hommes, tout juste des fèves de cacao humanisés. On les affuble d’instruments primitifs et on les fait danser sur un rythme destressé.

Voilà, à ce moment là le Londonnien distrait les envie. Il se dit quand même, c’est bien les pays comme ça, ils ont le soleil et tout.

En fait, on montre au consommateur exactement l’image naïve qu’il se fait dans sa tête quand il achète sa tablette de Cadbury Fair-Trade (en se disant, “c’est peut être pas light mais au moins c’est bien“) : le producteur est heureux, dans sa cabane dans la forêt amazonienne. Oui, le Londonnien distrait, n’en a vraiment rien à faire que l’Amazonie ça soit pas le Ghanna – il a pris deux kilos le mois dernier.

Je suis pas en train de me lancer dans le débat Nord-Sud… J’ai juste peur de la publicité en ce qu’elle a de confortable, de flatteur. Les petits dessins naïfs à la gouache, chauds et lumineux dans l’hiver nocture Londonien sont très agréables à voir. Ils réconfortent autant que l’idée de se manger un p’tit carré de chocolat, une fois arrivé chez soi. Et inhibent de fait d’autant plus le sens critique :

Choisit-on FT un jour et Low Fat le lendemain ? Achète-t-on FT en se disant qu’on est un peu moins consommateur comme ça ? Comment une entreprise peut bien communiquer sur son engagement éthique, sans en faire un faire-valoir ? en d’autres termes : comment parler de son engagement éthique, de manière éthique ?

Chic, c’est le sujet de mon prochain essai !

  1. ah lalalala ayant lu ton article en anglais tu m’obliges à venir sur le blog en français pour laisser un commentaire en français parce que j’Avais pas le courage ce matin de l’écrire en anglais
    BREF

    J’adore la réflexion que tu génères dans notre monde communiquant, j’aimerais rebondir sur 2 choses :
    – l’idée de confort, c’est confortable de penser qu’on peut changer le monde en achetant une tablette de chocolat et puis c’est tout. Le problème c’est qu’on nous vend ce confort mais est-on sur de ce qu’il y a derrière. Le label “FT” n’a aucune harmonisation internationale, grosso modo chaque label correspond à certains critères, contrairement au label “Agriculture Biologique” qui est de la même manière avec les mêmes critères très stricts dasn tous les pays, FT ça cache tout et n’importe quoi et quand tu vas sur le terrain, le n’importe quoi est assez effrayant. Et justement, c’est là que le confort devient vraiment dansgereux à mes yeux, on part du principe que s’il y a le mot FT ou équitable ou meme un label mentionnant ce terme, ça l’est forcément : n’est ce pas une preuve de notre paresse de notre confiance aveugle envers le message et donc du confort psychologique qu’il nous procure, que de ne pas vérifier ce qu’il nous dit vraiment ?
    – je regarde une série qui s’appelle Better off TEd (très drôle) qui se passe dans les locaux d’une grande multinationale Veridian Dynamics. Il y a ces petites fausses publicités sur cette entreprise à l’intérieur et dans le dernier épisode il disait ça : “The Veridian Foundation… Helping people. By telling people we’re helping the world.” Et je trouve que ça résume très bien la nouvelle tendance Bio+FT qui déferle dans la com en ce moment, on dit qu’on fait plein de trucs parce que ça nous fait paraitre meilleur mais en fait on fait pas grand chose. Pour voir ce superbe épisode c’est par ici http://fastpasstv.com/tv/better-off-ted/season-2/episode-11/

  1. October 24th, 2014
    Trackback from : Jay

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